从十五年的产品变化，看 John Ternus 接手的 Apple

彭博社最近报道，John Ternus 计划加快 Apple 的产品开发。看到这则消息，我们决定回头看看这家公司过去十五年的变化。从 Tim Cook 接任 CEO 开始，Apple 增加了哪些产品，发布节奏有了什么变化，研发投入和收入又是怎样增长的？

9 月 29 日，彭博社记者 Mark Gurman 报道了 Apple 新任 CEO John Ternus 的一系列调整计划：加快产品开发，尝试更多设备，减少对春秋发布节奏的依赖，同时压缩组织层级、控制支出，让工程师与高管之间的距离更短。

John Ternus 在 9 月 1 日正式接任 CEO。据彭博报道，Apple 硬件工程部门近期已经裁撤了一些工程项目管理岗位，其中包括约六名总监。受影响的员工可以在几周内寻找其他内部职位，否则将在今年晚些时候离开公司。另一项涉及约 5000 个 AppleCare 岗位、考虑用 AI 代理承担部分工作的裁员方案，目前已经暂停。

报道还提到，John Ternus 正在与服务业务负责人 Eddy Cue、首席财务官 Kevan Parekh 讨论如何增加服务收入。至于新产品，彭博列出了 Apple 为 2027 年筹备的几款设备，包括带摄像头的 AirPods、智能眼镜和周年款 iPhone。这些消息来自未具名知情人士，Apple 拒绝评论。

Tim Cook 在 2011 年接班时，Apple 每年只推出一款新 iPhone，iPad 也刚到第二代。十五年后，手机和平板都分出了多个系列，手表、耳机也成了需要定期更新的产品。回顾这段变化，可以看到 Apple 是怎样一步步增加产品，又怎样把这些产品的发布安排到一年之中的。

第一个五年

2011 年秋季，Apple 发布了 iPhone 4S。当时的新款 iPhone 只有一种尺寸。想少花一些钱，就选继续销售的 iPhone 4 或 3GS，Apple 主要靠新旧机型来区分价位。

两年后，Apple 开始同时推出两款新机。iPhone 5s 用上了新一代 A7 芯片，iPhone 5c 则沿用上一代 iPhone 5 的 A6，换成了彩色外壳。到了 2014 年的 iPhone 6 和 6 Plus，两款手机都搭载 A8 芯片，屏幕则分别为 4.7 英寸和 5.5 英寸。同一年发布的新 iPhone，开始有了两种尺寸。

不过，大屏幕没有完全取代小屏幕。2016 年 3 月，Apple 推出了 iPhone SE，把 2015 年 iPhone 6s 使用的 A9 芯片装进了 4 英寸机身。想买小手机的人，也能获得当时旗舰 iPhone 所用的芯片，不必为了小尺寸而继续选择旧款。对 Apple 来说，iPhone 的更新也多了一次春季发布，不再只有秋季的旗舰机型。

iPad 的选择也在增加。2012 年推出的 iPad mini，把屏幕从 9.7 英寸缩小到 7.9 英寸；2013 年的 iPad Air，则保留原来的屏幕尺寸，把机身做得更轻薄。前几年的变化，主要是让平板更小、更轻。到了 2015 年，12.9 英寸 iPad Pro 出现，Apple 开始尝试另一种用途。

这款大平板同时有了 Apple Pencil 和 Smart Keyboard，画画、做笔记可以用笔，长篇输入可以接上实体键盘。Apple 希望 iPad 能承担更多工作，也为此做出了一款单独的 Pro。此后，iPad 的区别就不只是大小，还包括性能、屏幕，以及能搭配什么配件。

同样是在 2015 年，Apple Watch 正式上市。Apple 由此多了一条手表产品线。它需要与 iPhone 配对，除了接收通知、接听电话，还能记录心率和日常活动。同年，Apple 又推出了按月付费的 Apple Music。

但当时支撑 Apple 收入的，依然主要是 iPhone。2015 财年，iPhone 收入约为 1550 亿美元，占公司总收入的 66.3%。产品选择已经增加，手机带来的收入却仍占三分之二左右。

第二个五年

2016 年 9 月，AirPods 加入了 Apple 的产品名单。加上已经上市的 Apple Watch，以及 2017 年公布的家庭音箱 HomePod，Apple 在电脑、手机和平板之外，又增加了耳机、手表和音箱。

新品的发布，也不一定要等到发布会。2019 年 3 月的一周里，Apple 连续三天更新官网：18 日公布 iPad Air 和 iPad mini，19 日更新 iMac，20 日发布第二代 AirPods。这三次更新都是通过新闻稿公布的。

下一周的 3 月 25 日发布会，Apple 把时间留给了服务。Apple TV+、Apple Arcade、Apple News+ 和 Apple Card 在同一场活动中公布，分别涉及影视、游戏、新闻和信用卡。再加上已有的 Apple Music、iCloud、App Store，Apple 能够收费的业务，已经远远超出了销售设备本身。

同年秋季，硬件也继续增加型号。iPhone 11 Pro 配备广角、超广角和长焦三颗后置摄像头，比只有广角和超广角双摄的 iPhone 11 多了长焦。iPhone 的选择从新旧款、大尺寸和小尺寸，进一步变成了标准版和 Pro。较低价位不再完全由旧款承担，当年的新品本身也分出了价格档次。

耳机也有了类似的区分。同年推出的 AirPods Pro采用入耳式设计，增加主动降噪，也比普通 AirPods 更贵。2020 年，又增加了头戴式的 AirPods Max。Apple Watch 则在 2020 年加入起价更低的 SE。耳机向更高价位扩展，手表则补上了较低价位的选择。

到 2020 财年，iPhone 收入约为 1378 亿美元，占公司总收入的一半左右，低于五年前的 1550 亿美元。但服务收入已经达到约 538 亿美元，占总收入近两成，穿戴、家居及配件也带来了约 306 亿美元。iPhone 收入减少了，其他业务却做大了，Apple 总收入仍从 2015 年的约 2337 亿美元增加到约 2745 亿美元。

这一时期的最后一年，Mac 又有了一次重要变化。2020 年 11 月，Apple 把自研的 M1 芯片用在 MacBook Air、13 英寸 MacBook Pro 和 Mac mini 上。2021 年 4 月，iPad Pro 也用上了 M1。同一款自研芯片，用在了笔记本电脑、台式机和平板上。

第三个五年

2021 年秋季，Apple 又推出了性能更强的 M1 Pro 和 M1 Max，先用在新款 MacBook Pro 上。2022 年 3 月，Apple 推出了 Mac Studio，提供 M1 Max 和新推出的 M1 Ultra 两种芯片选择。需要更强性能、又想保留小型桌面机身的人，在 Mac mini 之外有了新的选择。

2022 年的 iPad Air 也用上了 M1。到 2024 年，iPad Air 换成 M2 芯片，并提供 11 英寸和 13 英寸两个尺寸。想要大屏幕，不必再买价格更高的 iPad Pro。同年发布的 iPad Pro 则搭载 M4 芯片和 OLED 屏幕，与使用 M2 和 LCD 屏幕的 iPad Air 拉开差别。基础款 iPad 负责较低价位，mini 保留小尺寸，Air 和 Pro 则分别提供两种屏幕大小。

原先只有 Pro 才提供的大屏幕和 M 系列芯片，逐步出现在了 Air 上；Pro 同时继续增加更高规格的配置。Apple 通过这样的调整，让部分旧有功能变得更便宜，也给高价型号保留了与其他型号的区别。

其他产品线也在调整型号之间的区别。2022 年的 iPhone 14 Plus，接替了此前 mini 在新一代标准系列中的位置。此前是标准尺寸加小尺寸，这一年改成了标准尺寸加大尺寸。2025 年，iPhone 16e 和 iPhone Air 又分别以较低起价和轻薄机身，与其他 iPhone 区分开来。手表则在 2022 年增加了 Apple Watch Ultra，以更大的表壳、更长的续航和户外功能，与 Series、SE 区分开来。

这些年也有全新的尝试和旧产品的退出。Vision Pro 在 2024 年上市，而延续二十多年的 iPod 产品线，则随着 2022 年 iPod touch 宣布售完即止而结束。

这些产品也没有统一的换代时间。2023 年 1 月，Apple 发布了搭载 M2 Pro 或 M2 Max 的 MacBook Pro，同年 10 月又推出搭载 M3、M3 Pro 或 M3 Max 的 MacBook Pro，两次相隔约九个半月。2024 年，M4 芯片先在 5 月用到 iPad Pro 上，10 月底再分三天公布搭载 M4 系列芯片的 iMac、Mac mini 和 MacBook Pro。

今年 3 月，Apple 又连续几天介绍 iPhone 17e、iPad Air、多款 MacBook 和显示器，随后在 3 月 11 日集中开售。从 2019 年春季的三天连续发布，到如今多款设备分天公布、一起开售，这种安排在 John Ternus 上任前就已多次出现。

不过，密集的新品消息里，也有等待更新很久的产品。iPad mini 从 2021 年到 2024 年隔了三年，iPad Pro 从 2022 年的 M2 更新到 2024 年的 M4，也用了接近十九个月。Apple 的新品消息可以接连不断，同一款设备的用户却可能要等上几年才能买到下一代。产品多了、发布时间错开了，是这十五年里越来越常见的变化；单款产品的开发是否加快，还要分别看。

研发、产品与收入

这些年，Apple 为研发花的钱越来越多。2011 财年，研发支出为 24.3 亿美元；到 2025 财年，已经达到 345.5 亿美元，是原来的 14.2 倍。研发支出占总收入的比例，也从约 2.2% 升到了 8.3%。

这笔钱不只用来开发硬件，软件和服务也需要研发。Apple 在 2026 年第三财季报告中提到，研发费用增加，主要来自包括 AI 在内的基础设施投入和人员相关费用。单凭研发总额，无法知道其中有多少花在了下一款 iPhone 或 Mac 上。

再看每年发布的产品。根据历年产品清单，结合 Apple 的发布资料，我们按同一套规则整理了主要硬件型号：手机、平板和 Mac 的不同尺寸分别计数，同一款设备的颜色、容量和芯片选配则合并。只计算首次公布的年份，不在上市时重复计算；线材、充电器、表带等配件不计入。

按这个口径，2011 年有 16 款，2025 年有 19 款，2026 年截至 9 月 30 日已有 20 款。中间有高有低，并没有随着研发投入一路向上。

2011 年的数量看起来不低，是因为那时 Mac 本来就有多种尺寸，有些还在一年里更新两次。单是 13、15、17 英寸 MacBook Pro 的年初款和年末款，就占了六款。如今，Apple 增加了手表、耳机和头显，也停掉了 iPod、AirPort 等产品。产品种类丰富了，并不等于每年推出的新型号会成倍增加。

用户能选的设备更多，同一类设备也有了不同价位，但这些产品并不都按年更新。因此，每年的新品数量，既不能代表官网里有多少款产品在售，也不能说明单款设备的更新变快了。

硬件收入的变化，则比发布数量更大。把服务收入单独拿开，Apple 的硬件及相关产品收入，从 2011 财年的约 989 亿美元，增长到了 2025 财年的约 3070 亿美元。这里包括配件等产品，历年的财务分类也有过调整，详细口径列在文末的数据表中。

不过，最近几年的收入还没有超过 2022 财年的约 3162 亿美元。从 2022 年到 2025 年，研发支出增加了约 31.6%，硬件及相关产品收入却低了约 2.9%。研发要经过一段时间才可能变成产品，产品的销量和售价也各不相同，这两组数字不能直接用来计算研发效率。但它们至少说明，增加投入、增加型号，并不会自动带来同样幅度的收入增长。

具体到业务，穿戴、家居及配件的收入，从 2023 财年的约 398 亿美元降到了 2025 财年的约 357 亿美元。Apple 没有公布这个分类里每种产品的收入，只能看到合计收入两年少了约 41 亿美元。耳机和手表已经有了更多型号，这类业务的收入却没有一直增长。

服务则带来了更多收入。2025 财年，公司总收入比上一年增加了约 251 亿美元，其中约 130 亿美元来自服务，占了增量的一半以上。iPhone 依然贡献了约一半总收入，服务的收入占比则从 2020 财年的约 19.6% 升到了 26.2%。

服务贡献的毛利占比更高。根据 2025 年报计算，服务贡献了公司约 42.2% 的毛利。当年的服务毛利率为 75.4%，硬件产品为 36.8%。也就是每收入 100 美元，扣除销售成本后，服务能留下约 75 美元，硬件约为 37 美元。这部分毛利，还要用于支付研发、销售和管理等费用。

这里的服务，除了 Music、TV+ 等内容订阅，还包括广告、App Store、云服务、AppleCare 和支付。Apple 在年报中提到，2025 年服务收入增长，主要来自广告、App Store 和云服务。设备卖出去之后，应用销售、云存储收费和广告等业务，还能继续带来收入。硬件与服务分别列在财报里，生意却并没有完全分开。

2026 财年的全年结果还没有公布，所以两张财务曲线止于 2025 年。已公布的前三财季里，研发支出为 340.4 亿美元，比上年同期增加约 32.5%；硬件及相关产品收入为 2726.3 亿美元，同比增加约 16.9%。今年两者都在增长，但还不能把九个月的数据接到全年曲线上。

回到彭博的报道，John Ternus 接手的 Apple，已经有了更多产品，也早已尝试过在春秋发布会之外连续推出新品。接下来值得观察的，是这些调整能否让等了几年的产品更快更新，让新增型号带来收入，而不只是让发布日历变得更密。报道同时提到开发速度、支出控制和服务收入，也正因为 Apple 要处理的，不只是多做几款硬件。

图片来源：

• Apple。题图为 AI 辅助生成的概念插画；数据图表由本文整理制作。